Bạn có biết rằng não bộ chúng ta có những “phím tắt” giúp ta nhanh chóng đưa ra quyết định mua một sản phẩm gì đó, mà không thực sự suy nghĩ vào bản chất của sản phẩm? Để tiết kiệm tối đa năng lượng, bộ não đưa ra quyết định dựa trên những phỏng đoán mà nó tin-chắc-là-đúng. Vì bản thân người mua không ý thức được điều này, nên rất nhiều thủ thuật bán hàng đã được ra đời để “đánh lừa” tâm trí của khách hàng.
Dưới đây là 4 phỏng đoán mạnh mẽ của não bộ - hay 4 điều vô thức rất dễ khiến người mua “bị đánh lừa". Dù bạn đang đọc bài này ở tư cách người mua hay người bán, thì các thông tin trong bài cũng sẽ cực kỳ hữu ích.
(Nội dung trích từ cuốn “Thấu hiểu khách hàng – Bán hàng hiệu quả” của David Hoffeld)
Phỏng đoán 1: ÁC CẢM LỰA CHỌN DUY NHẤT
Số lượng các tùy chọn sản phẩm có ảnh hưởng đến việc mua hàng hay không? Dưới đây là nghiên cứu của nhà khoa học hành vi Daniel Mochon để trả lời câu hỏi này.
Trong thí nghiệm của ông, người tiêu dùng được yêu cầu mua một đầu đĩa DVD. Khi một đầu đĩa DVD duy nhất được đưa ra, chỉ có 10% người mua. Tuy nhiên, khi có hai loại đầu đĩa, doanh thu tăng vọt khi 34% số người đồng ý mua đầu DVD ban đầu, trong khi 32% số người đồng ý mua đầu DVD thứ hai. Tổng cộng có 66% người mua sắm đã đồng ý mua ít nhất một đầu DVD khi hai lựa chọn được đưa ra.
Khi người mua được giới thiệu chỉ một sản phẩm hoặc dịch vụ duy nhất, họ hiếm khi tự tin đủ để đưa ra quyết định mua và muốn xem xét các lựa chọn thay thế. Lý do là vì #ác_cảm_lựa_chọn_duy_nhất. Phỏng đoán này khiến não bộ áp rủi ro cao hơn vào một quyết định khi chỉ có một lựa chọn duy nhất. Khi không có cái gì tương tự để so sánh một sản phẩm hoặc dịch vụ, não bộ phải chật vật xác định giá trị, vì thế quá trình ra quyết định thường bị đình lại.
Mặt khác, khi não bộ được giới thiệu các lựa chọn thay thế, nó sẽ tự động đánh giá và chọn cái tốt nhất. Đánh giá này làm giảm đáng kể nhận thức về rủi ro và sự sợ hãi của việc đưa ra quyết định tồi tệ.
Kết luận: Khi giới thiệu các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, hãy luôn cung cấp cho người mua một vài lựa chọn. Làm như vậy sẽ giúp bộ não của họ dễ dàng đưa ra quyết định hơn.
Phỏng đoán 2: HIỆU ỨNG CHIM MỒI
Khi so sánh các lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ rất khác nhau, người mua thường khó đưa ra quyết định. Điều này là bởi não bộ gặp khó khăn trong việc phân tích các lựa chọn không giống nhau. Trong thực tế, nhiều người cho rằng việc này chẳng khác nào so cam với táo: Nếu bạn đói và được chọn cam hoặc táo nhưng lại không thích riêng loại nào, bạn sẽ chọn sao? Rất có thể, não của bạn sẽ gặp rắc rối khi so sánh các lựa chọn và làm cản trở quá trình ra quyết định.
Trong những tình huống trên, có một cách đáng ngạc nhiên nhưng vô cùng hiệu quả có thể giúp não bộ đưa ra quyết định đó là đưa ra một lựa chọn thứ ba kém hơn một trong các lựa chọn ban đầu. Sự thay thế kém cỏi hơn này khiến lựa chọn chiếm ưu thế trông hấp dẫn hơn.
Trong trường hợp này, khi một trái táo kém chất lượng được đưa ra, não bộ vô tình đánh giá hai quả táo và chọn quả táo tốt hơn. Ưu thế hơn so với trái táo kém chất lượng sẽ khiến não bộ nhận thấy trái táo ban đầu thậm chí còn hấp dẫn hơn nữa, làm gia tăng khả năng trái táo ban đầu được chọn, thay vì trái cam.
Phương pháp thêm lựa chọn “chim mồi” được gọi là#Hiệu_ứng_chim_mồi.
Dan Ariely đã thực hiện một thí nghiệm, trong đó ông đề nghị các sinh viên của Trường Quản lý Sloan thuộc MIT đánh giá các lựa chọn mua định kỳ Tạp chí Economist
*Thử nghiệm 1: Các sinh viên được giới thiệu hai tùy chọn đăng ký hằng năm:
• Phương án 1: 59 đô la cho ấn bản trực tuyến.
• Phương án 2: 125 đô la cho bản cứng và bản trực tuyến.
Trong thí nghiệm này, 68% sinh viên chọn phương án 2 trong khi chỉ có 32% sinh viên chọn phương án 1.
*Thử nghiệm 2: Các sinh viên được giới thiệu 3 lựa chọn đăng ký hằng năm:
• Phương án 1: 59 đô la cho ấn bản trực tuyến.
• Phương án 2: 125 đô la cho bản cứng (phương án mới).
• Phương án 3: 125 đô la cho bản cứng và bản trực tuyến.
Việc bổ sung một phương án “chim mồi” – phương án 2 – đã khiến doanh thu trung bình tăng, 84% sinh viên chọn phương án 3, trong khi chỉ có 16% chọn phương án 1. Không ai lựa chọn phương án 2.
Kết luận: Người mua thường sẽ bị quá tải khi đánh giá các lựa chọn hoàn toàn khác nhau. Việc này sẽ khiến họ trở nên nản lòng, vì họ không thể đưa ra quyết định. Bạn có thể áp dụng hiệu ứng chim mồi ở đây để giảm áp lực bằng cách làm cho nhiệm vụ so sánh các lựa chọn ít đòi hỏi về nhận thức hơn.
Hãy nghĩ về người mà bạn gần như không quan tâm đến – bạn không thích, cũng không ghét cô ta.
Bây giờ hãy tưởng tượng rằng một người bạn thân của bạn nói với bạn rằng: Cô này có lời khen ngợi dành cho bạn. Quan điểm của bạn về cô ta có thay đổi không? Có nhiều khả năng, chẳng cần bất kỳ nỗ lực có ý thức nào, bạn sẽ bắt đầu có cái nhìn thiện cảm hơn với cô ta. Lý do là vì một phỏng đoán gọi là#Thiên_vị_ưa_thích (likability bias).
Bạn không phải là người duy nhất sở hữu phỏng đoán này; người mua của bạn cũng có nó. Sự ưa thích rất quan trọng trong bán hàng vì nó ảnh hưởng đến quan điểm của khách hàng tiềm năng về bạn và mọi thứ bạn làm.
Bán hàng mang tính quan hệ và vì thế được ưa thích không phải là một cái gì xa xỉ, nó là điều kiện tiên quyết để tồn tại. Khi người mua không thích nhân viên bán hàng, họ sẽ chỉ muốn tìm cách tránh xa người bán hàng thay vì phối hợp hiệu quả để tiến tới đạt được mục đích chung.
Giờ bạn đã biết sự ưa thích quan trọng đến thế nào và tại sao nó lại quan trọng đến vậy, chúng ta hãy nói về cách để được ưa thích.
Một cách trực diện và đã được khoa học chứng minh giúp tăng khả năng được ưa thích của bạn đó là cho người mua thấy rằng bạn quý mến họ. Như chúng ta đã thấy trong ví dụ mà tôi chia sẻ trước đó, khi bạn thấy ai đó thích mình, bạn gần như không thể không thích họ. Có rất nhiều nghiên cứu khoa học khẳng định rằng khi một người phát hiện ra có ai đó thích họ, tự nhiên bản năng của anh ta sẽ bắt đầu nhìn nhận về đối phương theo hướng quý mến người này hơn.
Một ví dụ điển hình về điều này mà tôi thường chia sẻ trong các cuộc hội thảo của tôi liên quan đến bà bác của tôi, bà Ann. Gần như mọi người trong gia đình đều không ưa bà. Bà là người hay cãi cọ, bướng bỉnh và khốn khổ. Bà không có con; trên thực tế, bà không thích bọn trẻ quẩn quanh chân – trừ một ngoại lệ, đó là tôi. Khi tôi vừa mới sinh, bà đã bế tôi và có tình cảm với tôi. Kể từ đó, bà cho mọi người thấy là bà rất yêu quý tôi. Khi gia đình tôi đến thăm bà, bà không ngại ngùng cho mọi người thấy là bà quý tôi hơn các anh em khác trong nhà.
Bà Ann qua đời khi tôi 12 tuổi. Chỉ một vài người đến dự tang lễ của bà; hầu hết mọi người đều không quan tâm. Tuy nhiên, có một người rất nhớ bà – đó là tôi. Khi suy nghĩ về lý do tại sao tôi thích bà Ann nhiều đến vậy, tôi phải thừa nhận rằng đó là vì bà dành cho tôi một tình cảm rất đặc biệt.
Kết luận: Như tôi đã nói, chúng ta gần như không thể không thích một ai đó thực sự thích chúng ta. Cách đơn giản để người mua thấy rằng bạn thực sự thích họ là tìm ra điểm gì đó ở họ mà bạn thực sự đánh giá cao. Đây có thể là bất cứ điều gì từ trang phục, sự nhạy bén trong kinh doanh, hiệu suất công việc, ý tưởng hoặc tính cách. Một khi bạn đã nắm được thứ mà bạn thực sự ngưỡng mộ, tập trung vào nó và sau đó truyền đạt điều đó đến đối phương. Mọi người có thể biết khi nào bạn thích họ và khi đó, họ sẽ đáp lại tình cảm đó theo bản năng. Hơn nữa, bằng cách quan sát khách hàng của bạn theo cách này, bạn sẽ tự nhiên đối xử với họ một cách nhiệt tình hơn, vì thế cũng gia tăng sự ưa thích của bạn hơn.
Hãy tưởng tượng rằng bạn đang ở một thành phố mới và bạn cần tìm chỗ ăn. Bạn thấy hai quán cạnh nhau. Chẳng quán nào quen, nhưng bạn nhanh chóng nhận thấy rằng có một sự khác biệt lớn. Một quán đông người, trong khi quán kia không có khách. Bạn sẽ chọn quán nào?
Nếu giống như hầu hết mọi người mà tôi đã đặt ra câu hỏi đó, bạn sẽ có câu trả lời ngay lập tức. Trực giác mách bảo bạn rằng quán đông khách sẽ là lựa chọn tốt hơn. Tuy nhiên, tại sao ghé vào quán đông khách lại tốt hơn là quán vắng khách?
Lý do mà bộ não của bạn có thể nhanh chóng đánh giá cả hai quán ăn và tự tin đưa ra quyết định đó là nhờ một phỏng đoán mang tên bằng chứng xã hội (social proof). Trên thực tế, bằng chứng xã hội là một trong những phỏng đoán mạnh mẽ nhất, bởi nó kết nối tính thuyết phục của một ý tưởng hoặc hành vi với cách mà những người khác phản ứng với nó. Ngoài ra, khi nhiều người khác tham gia vào một cái gì đó, nó kích hoạt bộ não giảm thiểu nhận thức về rủi ro liên quan đến một ý tưởng hoặc hoạt động. Đó là lý do tại sao chúng ta bị hút về phía những cuốn sách bán chạy nhất, những bộ phim bom tấn, những nhà hàng đông đúc và các doanh nghiệp có nhiều khách hàng hài lòng.
Bằng chứng xã hội cũng tạo ra các chuẩn mực xã hội mạnh mẽ, được kỳ vọng là các tiêu chuẩn hành vi. Hầu hết mọi người thường rất khó có thể chống lại những kỳ vọng hành vi này. Một trong những ví dụ yêu thích của tôi về điều này là hành động vỗ tay nhiệt liệt. Có bao nhiêu lần bạn ngồi ở vị trí khán giả khi mà một vài người vỗ tay tán thưởng người biểu diễn, sau đó các khán giả khác cũng hưởng ứng theo. Ngay sau đó, có vẻ như mọi khán giả xung quanh bạn đều đứng lên và vỗ tay nhiệt liệt. Bất chấp thực tế rằng bạn không định làm vậy, nhưng bạn đã đứng lên và tham gia. Tại sao? Động lực nào khiến bạn đứng lên và tại sao bạn sẽ cảm thấy kỳ lạ nếu cưỡng lại sự thôi thúc đó? Bây giờ bạn đã biết câu trả lời: chính là #Bằng_chứng_xã_hội.
Kết luận: Khi bạn sử dụng thành công bằng chứng xã hội, bạn khiến những khách hàng tiềm năng đến với trạng thái cho rằng việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là một việc làm an toàn. Việc đó là trọng tâm của thành công trong bán hàng, bởi mọi người thường không thích rủi ro.
Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng bằng chứng xã hội để tăng mong muốn của khán giả đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Ví dụ, Công ty Ford Motor đã tặng xe hơi cho một số người có ảnh hưởng quan trọng để những người khác thấy người mà họ hâm mộ lái xe. Hebrew National cũng tìm cách kích hoạt bằng chứng xã hội khi họ thuê “hội các bà mẹ” tổ chức những buổi gặp mặt cho những người bạn. Ngay cả những công ty tiếp thị quảng cáo cho Red Bull cũng đã cố gắng để tiếp thị nước uống tăng lực bằng cách lấp đầy các thùng rác vỉa hè bằng những lon Red Bull rỗng.
Bằng chứng xã hội không chỉ dành cho các doanh nghiệp lớn; bạn có thể sử dụng nó để gia tăng sự thèm muốn các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Một nghiên cứu đã nhận thấy rằng khi nhân viên bán hàng mô tả sản phẩm của họ là “phổ biến nhất” hoặc “sản xuất không kịp bán” thì sự thèm muốn đối với các sản phẩm và đánh giá của người mua về giá trị của sản phẩm sẽ gia tăng.
